Benetton/Toscani. Storia di un'avventura. 1984-2000

La produzione fotografica pubblicitaria di Oliviero Toscani per la Benetton, dal suo inizio (1984) alla sua recente cessazione (2000), si impone come uno tra i fenomeni sociali e culturali più celebrati e discussi a livello internazionale. Questo volume propone la prima e sinora unica analisi globale del fenomeno: la lettura visiva (che documenta tutte le campagne pubblicitarie realizzate durante la collaborazione) è infatti affiancata da una lettura testuale di tipo socio-analitico, con importanti riferimenti al campo artistico. Al di là delle fortissime reazioni a favore o contro, opportunamente documentate, il testo si concentra su un messaggio che travalica il contenuto del prodotto reclamizzato e scavalca continuamente i confini della pubblicità tradizionale, per addentrarsi in territori di pertinenza dell'arte e dell'informazione. A questo proposito le immagini di Toscani vengono spesso affiancate ad altri significativi esiti nel campo delle arti visive contemporanee. Il passaggio dalle affissioni nelle strade alle pareti di prestigiose sedi espositive (come la Biennale di Venezia nel 1993) sottolinea la singolarità di un fenomeno che si precisa come estrema conseguenza del fare artistico nell'ultimo ventennio del secolo scorso.